近日，一则宝马部分车型官降的新闻，将行业拉回到两年前。2023年，雪铁龙C6大降价，开启了全行业的价格战，但后面的剧情却与传统合资车企想象得不太一样。价格战倒逼新能源产品接管价格战，且在性价比上实现质的跨越，并逐渐占据越来越多市场份额。再看今天的宝马降价，不知是否意味着传统豪华品牌在2026年要面对更大的市场挑战？
新年刚过去一个星期，不仅宝马部分车型完成了官降，凯迪拉克也发布了XT4车型一口价模式，将豪华紧凑级入门SUV带到15万级……更加预示着，今年豪华品牌的价格战，才刚刚开始。
宝马又着急了
针对这轮官降，宝马被吐槽最多的就是不真诚。
先看降价车型，宝马i7 M70L指导价由189.9万元降至159.8万元起；735Li指导价降了12%，起售价降至80.8万元；M235L降幅达到18%，指导价降至29.8万元；降价车型中最走量的宝马X1，降价幅度达到18%，eDrive 25Li的指导价降至25.8万元。
除此之外，宝马最走量的四款车型，宝马3系、X3、5系和X5，均不在官降名单中。
这是宝马的第一个不真诚。非走量车型官降，更像是清库存的举动，虽然诸如i7、7系这样的利润较高的高配豪华车型，可以用牺牲一部分利润的方式挽回市场份额，但这也仅仅算是跟进友商的操作，毕竟中国新能源已经将这部分市场，由原先的百万级拉低到目前的50万级。
第二个不真诚，在于宝马官降后的价格，还不如经销商终端售价低。比如宝马X1，官降至25.8万的车型目前经销商裸车报价只有17万元。即便是没有参与官降的3系和5系，经销商报价比原价也要低出近30个点。
也就是说，宝马的官降对于终端市场的意义不大，而此次降价的价值，仅能体现在宝马对于经销商在这些非走量车型上的批发成本有所下降。
不过，官降引起的经销商批发车辆成本下降，对于现在的宝马来说有着非常重要的战略意义。2025年豪华品牌4S店迎来关店潮，其中宝马位于北京最大的经销商撤店，引发行业关注。仅2025年，广汇宝信旗下所有宝马4S店均被撤销授权，包括北京、江浙沪等多地；览海汽车旗下的9家宝马4S店也被集体摘牌。此外，对宝马影响最深的是宝马最大的经销商集团宝信行，因经营不善导致37家门店被撤销授权。
另一方面，截至去年11月，宝马中国地区销量仅为52.8万辆，同比下滑14.7%。这也意味着，宝马经销商去年一年的处境都非常挣扎。
对于豪华品牌来说，经销商想要从车企大量批发走量车型，需要配额不好卖的高端车型。举个例子，比如想要批发20辆宝马3系，就需要配额批发1辆宝马7系，这种行业潜规则无形中增加了经销商压力。而这些高端不好走量的车型实现官降，相当于变相为经销商减压，经销商也可以将这部分省出来的成本，投入到更大力度的走量车型优惠中。
无论如何，宝马最终想要达成的效果就是把车卖出去，无论是给经销商减压，还是对用户造成降价的“错觉”。至少宝马在中国市场的策略，看似已经由高利润转向高市场占有率，若真如此，今年我们或许能够看到更多的豪华品牌“平民化”的戏码。
宝马们的市场空间，是向下兼容
宝马开年官降，不但体现出其自身正面临挑战，同时也带出了传统豪华品牌目前同样面临的难题。
自2024年开始，以华为、理想、蔚来为首的高端豪华自主品牌开始向特斯拉、BBA等外国豪华品牌进行冲击。近两年来，我们经常能听到，这几家车企某些车型打破销量纪录，或是成为细分市场销冠的消息，种种现象都在表明外国豪华品牌统治市场的时代已经结束了。
尤其是对于BBA来说，目前最大的困局，就是无论如何定制市场战略，都令其左右为难。比如，如果不降价跟进价格战，市场占有率将会进一步被新能源品牌吞噬；但如果顺应市场大幅降价，深耕中国多年积攒下来的品牌标签和口碑将瞬间跌落谷底。
以当下的市场状况看，BBA以及其他豪华品牌在中国市场或许更适合推出适合中国市场的专供车型，这样的新车能得到占比更大的中国本土的供应商配套体系，也就能更好地实现成本下探，带动价格下探。即便是因品牌调性原因指导价无法定得太低，也能从后续终端售价中体现出产品的竞争力。
这套打法的底层逻辑，其实就是高端产品的“平民化”路线，这或许也是传统豪华品牌能够保住销量基盘的重要路径。
2026年，BBA都将迎来核心车型的换代。奔驰C级将全系搭载2.0T发动机，取消此前一直被用户吐槽的1.5T发动机配置车型；奥迪A6L也将迎来改款，新车将积极拥抱智能化体验；宝马3系今年也将迎来换代，整体设计和性能将进入新世代。
待新车发布，届时就不难看出BBA对于中国市场的态度。如果继续以高姿态对抗“杀疯了”的中国品牌，BBA的销量很可能将进一步被蚕食。如果从新车换代开始，就以“平民化”姿态入局，实际上并不一定会伤害BBA的品牌调性，反而会对市场实现降维打击，收获奇效。
中国车市正在发生质的变化，技术变革带来的不仅是企业造车理念的变革，更有用户对于汽车的全新理解与需求。在百花齐放的市场中，相比于产品力，品牌力对于用户购车意愿的影响正逐渐减弱。BBA们或许也是时候考虑弱化家用走量车型的品牌属性了，毕竟在欧洲市场，奔驰E级都是出租车大军的常客……